Nel 1964, in seguito al grande successo della bambola Barbie, la Hasbro realizzò il primo G.I. Joe. Poiché era concepito per un pubblico maschile, la Hasbro preferì evitare il termine doll ("bambola"), coniando per G.I. Joe il neologismo action figure, in seguito entrato nell'uso come denominazione standard della categoria di giocattoli costituita da modellini snodabili di personaggi d'azione. I primi modelli di G.I. Joe avevano grosso modo le stesse proporzioni della Barbie (circa 30 cm di altezza). Dato il grande successo del giocattolo, la Hasbro produsse in seguito numerosi altri personaggi della stessa serie: prima (1965) un G.I. Joe nero e poi (1966) altri personaggi corrispondenti ad altri corpi delle forze armate statunitensi. Nel 1967 furono realizzati i primi pupazzi "parlanti" della serie, e anche un personaggio di sesso femminile, una infermiera, che però non ebbe molto successo e sparì rapidamente dal mercato. Nel 1970, in seguito alla Guerra nel Vietnam, la Hasbro decise di ridefinire il personaggio di G.I. Joe eliminando i riferimenti militari. La linea di giocattoli fu ribattezzata "Le avventure di G.I. Joe", e Joe divenne il capo di una squadra di "super-spie" chiamata "Adventure Team". Sempre nel 1970 i pupazzi di Joe acquisirono la barba, una innovazione che fu ispirata dalla variante britannica del personaggio, Action Man. Nel 1974 la Hasbro modificò i pupazzi realizzando le mani con una plastica morbida che consentiva di piegare le dita del pupazzo per fargli reggere oggetti. Nel 1975, dopo aver fallito nel tentativo di acquistare i diritti per produrre i giocattoli associati alla serie televisiva L'uomo da sei milioni di dollari, la Hasbro introdusse nella linea G.I. Joe un nuovo personaggio, una sorta di guerriero bionico chiamato "Mike Power, Atomic Man", che ebbe un grande successo commerciale. Dello stesso periodo è anche "Bulletman", un supereroe. Entrambi questi personaggi erano piuttosto distanti dallo stile originale della serie di G.I. Joe. Una promiscuità di stili ancora maggiore fu introdotta dai personaggi della serie "The Intruders" (1976), una banda di alieni nemici della Adventure Team. Alla metà degli anni '70 fu anche introdotto uno speciale meccanismo a leva che consentiva ai pupazzi della serie di muovere gli occhi.